Jak používat techniku SPIN při prodejních telefonátech

Co je to SPIN prodej? 

SPIN vychází z teorie, že zákazník je středem prodeje. Vyžaduje, abyste přizpůsobili prodejní proces vašemu zákazníkovi, a doručili mu osobní řešení. Aby to fungovalo, musíte se kupujícího ptát řadu otázek ale hlavně jej nechat mluvit a věnovat mu hodně pozornosti. 

SPIN telefonát má čtyři komponenty: otevření, průzkum, prokázání způsobilosti, a získání závazku. SPIN je zkratkou čtyř typů otázek té části telefonátu, které říkáme průzkum. Jde o Situaci, Problém, Implikaci a přínosu produktu (Need-payoff). 

U malých prodejů mohou tyto 4 komponenty trvat například hodinu. U B2B prodeje, zejména u těch komplexních, musíte SPIN zabudovat do mnoha kroků vašeho prodejního procesu. 

deathtostock-neighbors7.jpg

 

Otevření

V této části musíte nastavit předběžné kroky a nezbytné představení. Pokud navazujete na předchozí telefonát, je nutné zrekapitulovat závěry vaší poslední diskuze. „Když jsme spolu mluvili naposled, probírali jsme ceny a časový rámec,a vy jste říkal, že byste chtěl se zakázkou pohnout, pokud bychom mohli společně dát dohromady návrh, který by souhlasil s vašimi požadavky ohledně rozpočtu a vlezl by se do deadlinu.“ Nejdůležitější část úvodu je dostat zákazníka do pozice, aby souhlasil, že budete klást otázky. Tím kupujícího postavíte do středu vašeho rozhovoru. 

Situační otázky 

Situační otázky odhalí fakta současné zákazníkovy situace a pomohou vám pochopit potřeby kupujícího. Mnoho otázek může zájemce nudit a poškodit vaši důvěryhodnost. Pokud před telefonátem provedete průzkum, zjistíte odpovědi na mnoho základních otázek a můžete se ptát na to, co nalézt nelze. Poskytujete například připojení k internetu a zeptáte se zájemce,“Které z vašich kanceláří požívá připojení DSL?“

  • Zájemce: Jedna z našich 4 poboček má DSL, ale naše hlavní kanceláře ve městě jsou připojeny přes kabel. 
  • Vy: Používají kabel? Od jakého poskytovatele? 
  • Zájemce: Ajax Communications. Jsme s nimi 4 roky. 
  • Vy: Chápu, Ajax někdy poskytuje služby na základě kontraktu. Máte v současné době kontrakt s Ajaxem?
  • Zájemce: Měli jsme kontrakt, ale ten skončil před několika měsíci. 

Problémové otázky

Zájemce bude motivován ke koupi pouze v případě, pokud zjistí, že má určitou potřebu. Pokládání problémových otázek pomůže zákazníkovi pochopit, že mají potřeby, a pomohou vám nabídnout zákazníkovi jemu výhodné řešení. U malých prodejů jsou tyto otázky jednoduché, ale v B2B prodeji je nutné položit několik problémových otázek, abyste vy i váš zájemce pochopili problém, nebo potřebu. Někdy je lákavé rovnou přeskočit k tomu prezentovat výhody vaší nabídky, ale mějte na paměti, že zájemce si nemusí být vědom svého problému. Pokud prodáváte například traktory, můžete se zeptat:

  • „Kolik vás stojí udržovat vaše stroje?“
  • „Jak často se vaše stroje rozbíjí?“
  • „Kdo je většinou zodpovědný za údržbu?“

Implikační otázky

Implikační otázky pomohou zájemci odkrýt důsledky jejich problémů. Například váš zákazník má kanceláře na 5 místech, ale IT experti jsou pouze ve 2 z nich. Aby lépe pochopil svůj problém, zeptejte se jej na: 

  • Vy: Pokud přestane fungovat počítač v jedné z vašich kanceláří, kdo se o to postará? 
  • Zájemce: Záleží. V Bellevue a Redmond máme vlastní IT experty, ale pokud se něco stane v severním Seattlu, nebo v centru, zavoláme někoho z východu, aby to přišel opravit. 
  • Vy: To musí být otrava pro IT experty! Jak často musí jezdit mezi kancelářemi, když je problém s počítačem?
  • Zájemce: Většinou ne častěji než 3-4 krát týdně. Pokud nejde o urgentní problém, IT experti jej vyřeší při běžných návštěvách. 
  • Vy: Vaši IT experti provádějí tedy plánované běžné návštěvy navíc k těm akutním výjezdům? 
  • Zájemce: Ano, někdo z IT navštěvuje kanceláře jednou týdně kvůli pravidelné údržby a opravě chyb. 
  • Vy: Cesta z Redmontu do centra je asi půl hodiny jedním směrem, a ve špičce to může být hodina! Není to z Redmontu do dalších kanceláří ještě dál? V součtu, kolik hodin a času musí vaše firma každý týden investovat do těchto údržbových cest?

Váš zákazník vám říkal, že má problém s nedostatkem IT pracovníků, ale nebyl si vědom všech důsledků tohoto problému (vyšší náklady, promarněný čas, neefektivita). 

Otázky ohledně přínos produktu pro zákazníka

Pokud budete klást tyto otázky, zákazník vám řekne, jak mu může řešení pomoci, a vy tak nebudete muset tolik vysvětlovat výhody vaší nabídky. Například: „Jak by vám pomohlo, kdyby mohli IT experti řešit polovinu problémů na dálku?“

Demonstrace schopností

Při prezentaci vašeho řešení můžete říct vašemu zákazníkovi: 

Funkce produktu, nebo co produkt má: „Toto auto má pohon na všechna kola a zadní sedadla se dají takto sklopit do kufru.“

Jeho výhody: „Pohon na všechna kola vám zajistí lepší zvladatelnost na sněhu a ledu, a možnost sklopit sedadla vám zajistí větší úložný prostor, než u jiných aut podobné kategorie.“

Co funkce dokáží a jejich výhody: „Pohon na všechna kola vám zajistí klidnou mysl, když vaše dcera v zimě řídí, a zvětšený úložný prostor je obzvláště výhodný ve chvílích, kdy potřebujete něco přestěhovat.“ Tato vysvětlení zároveň říkají, co ony funkce znamenají

Všechny tři metody vysvětlují schopnosti produktu, ale metoda, kdy popisujete výhody, je ta nejefektivnější. Když zákazníkovi demonstrujete schopnosti, chcete mu ukázat, jak jsou tato řešení v souladu s jeho potřebami. 

Prodejci, kteří demonstrují výhody se méně potýkají s námitkami. Abyste mohli ale efektivně výhody ukázat, musíte klást správné otázky, abyste zjistili zákazníkovy potřeby. Proto je výzkumná fáze tak důležitá. 

Získání závazku

V malých prodejích je získání závazku přímá záležitost, buď se zájemce rozhodne pro koupi, nebo ne. Při komplexním prodeji má ovšem méně než 10% jeden z těchto výstupů. Může trvat i několik let, než se zájemce rozhodne koupit vaše řešení. V době mezi prvním telefonátem a závazkem budete mít mnoho dalších hovorů, v jejichž průběhu se budete rozhodovat, jestli se posunete dopředu, nebo jestli proces ukončíte. 

SPIN model obsahuje tři kroky k získání závazku:

  • Zjistěte, jestli jste zacílili hlavní problém.
  • Shrňte výhody, které jste prezentovali.
  • Navrhněte závazek, který posune prodej kupředu.

Vy: Chápu z naší diskuze, že váš image vyšel z módy a vy byste chtěli, aby vaše televizní reklama zaujala mladé publikum. 

Zájemce: Ano, to je náš současný problém. 

Vy: Jak jsem říkal dříve, Rockstar Marketing už pomohl mnoha známým řetězcům, a já myslím, že bychom mohli udělat to stejné pro vás, a vytvořit tak pro vaši firmu mladší image. 

Zájemce: To by mohlo fungovat, ale potřebuji, aby mi to marketingové oddělení schválilo. 

Vy: Já bych tedy napsal detailnější návrh, a pokud byste mohl domluvit setkání našeho prodejního týmu se členy vašeho marketingového oddělení, dejme tomu za 2 týdny, mohli bychom ten návrh na setkání probrat.

Originál článku si můžete přečíst zde.

 

Získejte zdarma ebook "Behaviorální přístup k prodeji"

Přihlaste se a dostávejte zdarma všechny nové příspěvky v blogu

Přihlaste se k odběru nových pozic