Lead Management a Lead Generation

Úplně na začátku bych chtěl zmínit, že vše o čem dnes mluvím, se týká B2B prodeje (prodeje firemním zákazníkům). Pro ty, kteří s výrazem „Lead“ a „Lead Management“ ještě nesetkali bychom měli začít tím, co je to „lead“. Lead znamená v této souvislosti potenciální obchod v začínajícím stádiu. Lead tedy není firma na vašem akvizičním seznamu ale firma, která k vaší firmě má nějaký vztah a má potenciál stát se zákazníkem. Může se jednat například o potenciálního zákazníka, který vyplnil formulář na webu a stáhl si zdarma nějaký obsah nebo o někoho, kdo byl kontaktován telefonicky obchodníkem nebo pracovníkem interního nebo externího call centra. Může to být ale i někdo, koho jste potkali na nějaké odborné konferenci nebo koho vám doporučil stávající klient.

103.jpeg

Lead Management a Lead Generation jdou ruku v ruce.

V principu jde o to, jak

  • do akvizice zákazníků dostat nějaký systém
  • z akvizice udělat soustavnou činnost.

Obchodní týmy v praxi často fungují tak, že se obchodníci nejprve soustředí v akvizici na okruh potenciálních klientů, kteří jim jsou osobně známí. Může se jednat o klienty, které znají z doby, kdy byli ještě u jiného zaměstnavatele. Tento postup v akvizici klientů je nejjednodušší formou jak získat nového klienta. Tím, že zaměstnáte nového obchodníka z vaší branže můžete doufat, že se vám podaří přetáhnout na vaší stranu i část jeho klientského portfolia. To je samozřejmě v pořádku ale nemůžete to dělat do nekonečna. Nikdy se vám nepodaří přetáhnout všechny klienty.

Většina prodejců jsou „farmáři“

Ve většině případů přejdou prodejci poté, co získají několik klientů, z akvizice na jejich obhospodařování a cross selling. Akvizice nových klientů začne pokulhávat. Zažil jsem to mnohokrát během mé činnosti v bankovnictví ale i sám u sebe ve vlastní firmě. Firma se rozjede, získáte pár zákazníků a pak se akvizici přestanete systematicky věnovat. Neřekl bych přímo, že usnete na vavřínech ale většina vaší energie už směřuje na uspokojení stávajících klientů. To je obrovský problém a většinou začátek konce, pokud nenajdete nějaké řešení, jak získávat nové klienty a business dál expandovat. Pokud do vašeho klientského poolu nepřitékají neustále noví klienti, vaše klientská báze pomalu eroduje a váš obrat jde dolů. Můžete to vyřešit tím, že zaměstnáte obchodníka, který se bude věnovat pouze akvizici. Efektivnější řešení ale je, oblast primární akvizice outsourcovat.

Příprava na Cold Call

Odhaduji, že je to tak jeden obchodník z deseti, který má opravdu radost z akvizice a nemá problém s tím, když může zavolat někomu, koho vůbec nezná. Těch zbylých devět se podstatně raději věnuje spravování stávajících klientů. Tento problém pomáháme našim klientům řešit.

Většina obchodníků má vnitřní zábrany, když musí někomu cizímu zavolat a udělat takzvaný „cold call“. Nejde přitom z pravidla o to, vytočit nějaké číslo a někomu říct „Dobrý den, my nabízíme to a to, nemáte zájem?“

Definice cílových skupin

Velkou pozornost věnujeme v této fázi analýze a segmentaci cílových skupin a jejích specifických problémů a potřeb. Aby Lead Management dobře fungoval, je nutné předem exaktně definovat cílovou skupinu. To znamená nejenom detailně popsat charakteristika cílových firem ale i člověka ve firmě, na kterého je akvizice cílená. V bankovnictví a jiných finančních služeb jako je třeba factoring nebo pojištění pohledávek je to u firemních zákazníků většinou CFO nebo treasurer, pokud prodáváte školení nebo recruitment, tak je to vedoucí HR a pod. Cílových skupin může být celá řada a každá může vyžadovat jiný přístup nebo jiné řešení.

Definice problémů, které váš produkt pomůže vyřešit

Další krok je definice problémů, které vaše  služby nebo produkt pomůže vašim potenciálním klientům vyřešit a na které můžeme Lead Generation a Lead Management zaměřit. Klientův produkt nebo služba musí mít pro klienta nějaký význam, musí mu pomoct vyřešit nějaký jeho problém. Zde musíme mít úplně jasno. Jaká řešení konkrétně firma nabízí, v jakých variantách, v jakých situacích to lze aplikovat, jaká jsou kritéria pro to, aby se firma „kvalifikovala“ jako potentiální zákazník, jaká jsou kritéria, kdy obchod nepřipadá v úvahu apod.

Správný Call Script

Přípravě call scriptů věnujeme velkou pozornost. Aby náš akviziční specialista mohl někam zavolat, musí o firmě a o osobě, které volá něco vědět. Zjednodušeně řečeno musí si pro telefonát vytvořit důvod. Pak má šanci zákazníka zaujmout a sjednat schůzku nebo ho pozvat na nějaký event. Není to tedy o tom vzít si do ruky telefonní seznam a začít vytáčet čísla. Příprava hraje zásadní roli. Většina obchodníků není na cold call správně připravena. V této fázi intenzivně spolupracujeme s klientem.

Cíle Cold Callu

Dále musíme určit cíle cold callu. Může to být zodpovězení několika připravených otázek, kde zjišťujeme, zda se opravdu jedná o lead a nebo jestli firma jako zákazník z nějakého důvodu nepřipadá v úvahu. V případě že se lead v tomto procesu „kvalifikoval“ jako potenciální zákazník, snažíme se získat buď souhlas s dalším kontaktem nebo rovnou sjednat pro obchodníka schůzku. V žádném případě tedy nejde o „lámání někoho“ aby si koupil něčí produkt. V telefonátu jde „pouze“ o to, zjistit, jestli se jedná o potenciálního klienta a pokud ano o otevření dveří pro další kontakty.

Obchodník dostane připravený „Lead“

Dobře nastavený Lead Management  a Lead Generation systém má tu obrovskou výhodu, že obchodník dostane potenciálního klienta „předpřipraveného“. Obchodník už nemusí dělat ten úplně studený call, ale má možnost se na něco konkrétního odvolat a má o klientovi základní informace. Cílem tohoto hovoru je připravit „lead“ pro vašeho obchodníka tak, aby když zavolá, dotyčný věděl o co se jedná a kdo volá.

Leady může generovat i marketing

Leady ale může generovat i vaše marketingová strategie. Ideální je, pokud vytvoříte v prvním kroku pro každou konkrétní cílovou skupinu nějaký zajímavý obsah, jako je třeba odbornou online-publikaci, kterou můžete na webu této cílové skupině nabídnout výměnou za kontaktní údaje. U takového klienta už víte, že má o dané téma zájem a že ho může v druhém kroku zavolat a oslovit s nějakou konkrétní nabídkou vašich služeb nebo produktů náš akviziční specialista.

Doporučujeme mít v této fázi v rezervě několik produktových alternativ nebo řešení, které můžeme v průběhu hovoru zmínit, pokud klient reaguje na jedno téma negativně.

Velmi se nám osvědčilo, zorganizovat pro potenciální klienty nějaký workshop nebo seminář. Akvizitér může pak cílovou skupinu oslovit s nabídkou účasti na workshopu, kde ho pak mohou obchodníci dále zpracovávat.

Prodejní trychtýř

Je dobré si prodejní aktivitu představit jako takový zvláštní trychtýř, do kterého nahoře neustále musíte sypat nové a nové leady, aby dole vypadávaly uzavřené obchody, které vytvářejí pro firmu cash flow. Lead Management tedy úzce souvisí s prodejním procesem jehož je součástí. Lead Management v principu pomáhá k tomu, aby v průběhu prodejního procesu leady nevypadávaly z trychtýře zase ven.

To se velmi často stává ve většině firem. Buď se některé leady prostě zase vytratí, protože se o ně nikdo nestará, nebo je jednou kontaktuje prodejce s nabídkou a protože lead ještě nebyl připraven koupit, k transakci nedojde. Prodejce pak po prvním neúspěchu lead odloží ad akta a už se o něj nikdo nestará. Přitom je známo, že k tomu, než se klient rozhodne k nákupu, je třeba v průměru 6 – 7 kontaktů. Pokud lead zahodíte hned po prvním kontaktu, kdy zákazník nic nekoupí, zahazujete zároveň většinu vašich obchodních příležitostí.

Většina firem nemá formálně zpracovaný prodejní proces

K tomu aby se  leady neztrácely, přispívá jasně definovaný prodejní proces, kterého se prodejce může držet. Pokud si nechcete pořídit hned nějaký sofistikovaný CRM-systém, stačí si pro jednotlivé kroky prodejního procesu vytvořit jednoduchou tabulku v Excelu. V každé firmě vypadá prodejní proces trochu jinak a jde v principu o to, nadefinovat to, co se s leadem musí dít, aby se z něj stal klient, který uzavře obchod.

Jednotlivé leady pak posouváte směrem k transakci. Můžete také leady nacenit a pak z vaší zkušenosti přiřadit konkrétní pravděpodobnost se kterou se z leadu v určité fázi stane klient. Tento systém vám pak umožní, velmi dobře plánovat vaše budoucí prodeje. Může se vám stát, že váš obrat  za poslední kvartál byl vynikající, ale malé množství leadů v určitých etapách prodejního procesu indikuje vážný problém, kterému budete čelit za několik měsíců. Je to podobné jako v demografickém vývoji: už teď poměrně přesně víme, kolik 40tiletých budeme mít za dvacet let, protože se tam pouze posune generace 20letých. Stejně tak je s leady v počátečním stádiu. Podle toho, jak dlouhý je váš prodejní cyklus, můžete s určitou pravděpodobností spočítat, kolik obchodů v budoucnu uzavřete. Leady, pokud se o ně správně staráte, vám pak zrají do stádia obchodů a generují cash flow.

Bohužel většina firem nemá formálně zpracovaný prodejní proces, což vede k tomu, že každý obchodník si vytváří svůj vlastní. V tomto systému není možné ani prodejní aktivity efektivně řídit, ani úspěšně plánovat cash flow.

Lead Management je tedy také o nastavení a práce s prodejním procesem, což je další oblast, se kterou našim klientům pomáháme.